Tijdens een recent congres werd in beeld gebracht hoe ontwikkelingen elkaar de afgelopen decennia in versneld tempo opvolgen. De afgelopen 150 jaar is ontzettend veel veranderd en deze lezing ging over de impact van de veranderingen van, pakweg, de afgelopen 5 tot 20 jaar. Heel boeiend. En als marketingprofessional intrigeert me dat nog veel meer, want dit is de dagelijkse praktijk van mijn klanten en dit is de marktomgeving waarin we werken. Welke meerwaarde speelt marketing in deze veranderende markt?
Want een veranderende markt, daar hebben alle bedrijven mee te maken. Maakt niet uit welke branche, welke specialiteit, doelgroepen of PMC's. Immers, wil degene die nu nog gezegend is met een stabiele markt waar een constante stroom omzet binnenkomt zonder daar al te veel moeite voor te hoeven doen nú opstaan. Niemand? Nee natuurlijk niet! Nogmaals, deze markten bestaan niet meer. Vrijwel ieder bedrijf heeft tegenwoordig te maken met fluctuaties. In alle geledingen van de onderneming, ook in vraag. Waarom? Omdat de structuur van de omgeving dusdanig is veranderd dat er sprake is van een volledig nieuwe marktomgeving, en deze structuur blijft ook voortdurend veranderen door nieuwe ontwikkelingen. Nieuwe werkwijzes, nieuwe klantwensen, nieuwe eisen. Tel daarbij op de hedendaagse Google-mentaliteit van meteen krijgen wat je zoekt en het is duidelijk dat de grilligheid ook niet meer zal verdwijnen. Het is onderdeel geworden van het denken, de cultuur. Een klant vijf dagen laten wachten op een offerte is not done.
Maar welke rol speelt marketing in deze grillige omgeving? Juist een heel nadrukkelijke rol. Marketing moet in deze markt de rode draad helder in het vizier houden, zorgen voor inzicht in de nieuwe ontwikkelingen en moet deze helder projecteren op het bedrijf. Cruciale marktinformatie leveren aan de interne klanten. Antwoorden op vragen als: Welke impact hebben technische ontwikkelingen op onze PMC’s? En veel belangrijker nog, hoe kan een bedrijf deze ontwikkelingen in de context begrijpen en vervolgens inzetten ten gunste van de PMC? Op die manier trekt marketing een bedrijf uit de waan van de dag en schetst een kraakheldere visie voor de langere termijn. En die langetermijn is inmiddels maximaal 2 tot 3 jaar. Ontwikkelingen volgen elkaar in dusdanig tempo op, dat plannen maken voor over 5 tot 10 jaar alleen effectief is op sub-strategisch niveau. En op dat vlak heeft marketing weer de taak om dromen helder te scheiden van strategie. Meer adviserend, duidelijker sturend, weg van de stokpaardjes en mooie plaatjes. Dán levert effectieve marketing daadwerkelijk meerwaarde.
