Het is een bekende quote voor ondernemers én marketeers.
Ooit stelde John Wanamaker vast: "Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half."
Moeten we daar anno 2015 nog steeds genoegen mee nemen? Even voor het perspectief: wanneer leefde John Wanamaker? Heeft u enig idee? De jaren ’70 van de vorige eeuw, schat u? De tijd van Kotler? Tel er gerust 100 jaar bij op. Deze man was een pionier op het gebied van marketing, geboren in 1822. Succesvol ondernemer met diverse retailzaken in tot de verbeelding sprekende Amerikaanse steden. Maar geld weggooien? Als MKB-ondernemer is het weggooien van welk budget dan ook onwenselijk. Laat staan de helft van je marketingbudget. Daarom nogmaals, moeten we genoegen nemen met deze quote? Of is het vooral gemakkelijk om marketing zonder resultaat mee goed te praten?
Rendementsdenken in marketing
Net als andere aspecten in een organisatie dient marketing bij de dragen aan de realisatie van de bedrijfsdoelstellingen. In mijn visie is rendementsdenken dus een vereiste om succesvol marketing te bedrijven. Het scherpt je beeld, legt punten bloot waar (nog) aan gewerkt moet worden en vergt discipline om ook de details en afwerking stevig te hebben staan. Voor mij is rendementsdenken naast oog voor detail ook oog hebben voor de rode draad, het overzicht en een geïntegreerde aanpak. Niet adhoc, maar doordacht. Daar zitten direct enkele hoofdaspecten in opgesloten:
- helder inzicht in de organisatie en merkenportefeuille
- formuleren van meetbare en realistische doelstellingen
- goed in kaart brengen van de klantkenmerken, communicatiefase en verwachtingen
- afstemmen van kanalen en heldere communicatie
- marketing als proces van voortdurend meten, kennis aanscherpen en indien nodig bijsturen
Bovenstaande is allerminst volledig. Dat is het doel ook niet. Laat het een oproep zijn voor het durven formuleren van doelstellingen en het meetbaar maken van de resultaten? Hoe? Een paar tips die u kunnen helpen:
- formuleer SMART verkoopdoelstellingen en ook marketingdoelstellingen op basis van de bedrijfsdoelstellingen
- stel een overzichtelijke marketingkalender op
- stel vast of een onderdeel resultaat op moet leveren op korte termijn of op lange termijn
- stel vooraf vast hoe je dit kunt meten.
Is marketing dan toch meetbaar?
In veel gevallen is marketing goed meetbaar. Denk bijvoorbeeld aan meetbare resultaten als bereik met social media, het aantal bezoekers op je website of responsive marketing. En een postmailing kun je meetbaar maken door te zorgen voor effectieve opvolging. Stel doelstellingen op die passen bij het medium en hoe het moet bijdragen aan de realisatie van de doelstellingen. Dat geeft veel meer inzicht.
Gelukkig draagt marketing ook bij aan goodwill, maatschappelijke acceptatie, beeldvorming en emotie. Denk aan het investeren in PR, mond-tot-mond reclame, ambassadeurs en netwerken. Weten hoe meer rendement uit marketinginvesteringen te halen? Dat is ons vak!
